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便利店，你該如何“張揚(yáng)”自己？
作者：馬超 日期：2007-6-21 字體：[大] [中] [小]
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任何企業(yè)都需要自己的品牌！作為零售行業(yè)的便利店自然也不例外。近來，零售界風(fēng)起云涌，兼并、倒閉或是進(jìn)一步拓展等系列“大片”都在各零售商中間輪番上映。除了水土不服、物流不濟(jì)、資金鏈甭斷等一系列硬傷外，是否各零售商還忽略了“品牌”這一軟傷呢？下面筆者就將著重于便利店的品牌鍛造，為大家詮釋該如何“張揚(yáng)”你自己。
張揚(yáng)法則之一：個(gè)性化的店面裝修及布置
便利店不同于私人經(jīng)營(yíng)的街頭小店，它是既有食品雜貨店供應(yīng)之便利，又使用超級(jí)市場(chǎng)的銷售方式和運(yùn)營(yíng)管理技術(shù)的零售商業(yè)組織，是以“便利”作為吸引顧客的主要手段，來滿足顧客簡(jiǎn)單購(gòu)物和應(yīng)急之需的一種零售業(yè)態(tài)。作為一種業(yè)態(tài)，那么自然要與街邊的煙酒店形成有效區(qū)隔，而作為第一印象的視覺形象，店面裝修及布置就是便利店區(qū)別街頭小店與其他便利店的首要工程。
一般說來，便利店的面積都非常有限，但是這并不代表便利店就應(yīng)該簡(jiǎn)陋和尋常。在零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，我們往往可以看到在大街小巷里都充斥著便利店的身影，如果你的店面VI與布置都非常普通，那么又如何使你在眾多商家中脫穎而出呢？便利店與眾多大型賣場(chǎng)和購(gòu)物中心不同，它所存在的地點(diǎn)多為大型居民區(qū)附近，也就是說便利店突出的是即時(shí)性消費(fèi)、小容量、急需性等特點(diǎn)。介于這種特點(diǎn)，便利店往往扮演著急需品提供者的形象，所以顧客在店內(nèi)的滯留時(shí)間往往很短，一般也就在3分鐘左右。但是我們不應(yīng)該小看這3分鐘的時(shí)間，如果我們從顧客看到你的店頭算起再到離開店面為止的這段時(shí)間內(nèi)使自身的形象充分展現(xiàn)，那么一樣可以使顧客留下較為深刻的印象。所以，便利店的VI、裝修與店面布置一定要的生動(dòng)及特別。比如VI，不僅要做到特別，還要做到溫馨；裝修不僅要做到簡(jiǎn)約，還要做到明快；陳列不僅要做到整齊，還要做到主題鮮明；布置不僅要做到符合規(guī)則，又要打破常規(guī)留下記憶點(diǎn)……等等。
關(guān)鍵點(diǎn)：3分鐘，讓你的顧客從視覺上產(chǎn)生對(duì)你的好感，做好打響品牌的第一步。
張揚(yáng)法則之二：適度的廣告推廣
有幾家便利店在進(jìn)行著行之有效的廣告推廣？沒有？很少？如果是這樣，那么這就是你張揚(yáng)自己的一把利器！便利店沒有大型賣場(chǎng)的集中跑量性，又沒有購(gòu)物中心的高利潤(rùn)性，但是作為一種零售業(yè)態(tài)而言，其龐大的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)就是其獨(dú)特之處——它靠近大型居民區(qū)，所以有著廣泛的受眾；它布點(diǎn)眾多，有著廣泛的接觸面；它小且靈活，有船小好掉頭的特性。既然，便利店有著這些特點(diǎn)，那么我們就該有針對(duì)性的進(jìn)行推廣，并以親切感為品牌內(nèi)核來攻克顧客的內(nèi)心。其中，便利店的廣告又應(yīng)該聚焦于以下兩類進(jìn)行分別投放：
1 品牌廣告：主要用途用于拉近顧客與便利店的距離，使顧客感到你的品牌便利店就在他的身旁，介紹店面的特點(diǎn)，能夠?yàn)樗纳钐峁┍憷c快捷。
品牌廣告媒體選擇：
A 戶外廣告：以公交車牌、出租車牌及居民區(qū)路牌廣告為主；
B 電視廣告：以當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)為主。
2 促銷廣告：主要用于提高附近居民的購(gòu)買欲望，有效提高進(jìn)店率與商品周轉(zhuǎn)率，并綜合提高店面銷售利潤(rùn)。
促銷廣告媒體選擇：
A DM海報(bào)：與大型賣場(chǎng)不同，便利店的海報(bào)可以制作的精簡(jiǎn)又實(shí)用，以“每日促銷”為主題進(jìn)行消費(fèi)刺激。
B 電臺(tái)廣告：電臺(tái)廣告成本較低，受眾大多為有車一族、出租車司機(jī)及乘客為主。這些人生活節(jié)奏較為緊湊，除假日外，日常用品大多在便利店購(gòu)買，一定程度的宣傳有利于加深他們對(duì)便利店品牌的印象，并能夠提起他們的購(gòu)買欲望。
C 報(bào)紙廣告：本地的晚報(bào)往往是受眾面非常廣的，在便利店布局完善的情況下進(jìn)行促銷宣傳可以使各居民區(qū)居民都能夠方便快捷的去購(gòu)買生鮮及食品，也省去了他們大老遠(yuǎn)去大型KA的麻煩。
D 店內(nèi)POP：把你的促銷項(xiàng)目寫在自制的廣告上單頁(yè)上吧，也許可以給路過的顧客一個(gè)驚喜。
關(guān)鍵點(diǎn)：眾人不做廣告，我獨(dú)做，但是廣告量要適度；廣告可以分為品牌廣告與促銷廣告兩部分推廣。畢竟投放廣告是提高品牌最直接的手段。
張揚(yáng)法則之三：每日促銷
大型KA的每日促銷都是誘人的，我們不難見到很多早晨，一些老年購(gòu)物者都在等著店門打開去搶購(gòu)。其實(shí)，我們仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)大型KA的促銷主要就聚集在生鮮和食品兩類，而且SKU并不算多。如果你的品牌便利店是一個(gè)較為正規(guī)的店面的話，那么就這些商品的促銷而言，你一樣是可以做到的。其中，便利店舉行每日促銷可以得到如下好處：
1 跑量，增加商品高流轉(zhuǎn)率。
2 增加人氣，聚集顧客有效視線，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。
3 通過增加的人氣，對(duì)高利潤(rùn)商品進(jìn)行銷售，綜合提高店內(nèi)利潤(rùn)。
4 鍛造品牌，提高品牌力，有效區(qū)隔其他品牌。
當(dāng)然，同為每日促銷，便利店的促銷與大型KA的促銷又有許多不同，其中主要注意事項(xiàng)如下：
1 便利店的促銷應(yīng)該聯(lián)合開展，單店促銷的意義并不大。
2 促銷品一定要選取正確，避免造成促銷不對(duì)路，使庫(kù)存積壓。
3 促銷要靈活并有活力，充分發(fā)揮船小好掉頭的特性。
4 注意結(jié)合廣告推廣，避免“酒香也怕巷子深”的難堪。
關(guān)鍵詞：每日促銷對(duì)提升人氣、利潤(rùn)、品牌力，但是促銷也要注意商品對(duì)路和廣告宣傳，避免庫(kù)存積壓。
張揚(yáng)法則之四：親民活動(dòng)
便利店的根本在于提供便利，而提供便利的對(duì)象又主要是百姓。那么百姓究竟需要怎樣的便利呢？我想這種便利本質(zhì)上出于兩點(diǎn)：一則是便利店本身的便民設(shè)施齊全，它能夠滿足消費(fèi)者對(duì)各種日常生活的需要；二則是便利店是否能夠“走進(jìn)來”，走到人民的身邊去提供服務(wù)。具體到實(shí)際案例，我們可以參照國(guó)際著名便利連鎖店集團(tuán)7-11來進(jìn)行學(xué)習(xí)。在7-11，你可以買到新鮮好吃的盒飯；你可以交納煤氣和電話費(fèi)用；你可以在7-11的主題促銷日，比如“北海道祭”買到當(dāng)年捕撈的最新鮮又高級(jí)的“北海道帝王蟹”……等等�；�7-11的做法與我國(guó)的實(shí)際情況，筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)便利店可以從以下兩個(gè)方面開展親民活動(dòng)：
1 提供切實(shí)的便利（以下各舉措均應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力及地域特色量力而為）：
A 增加生鮮區(qū)，提供諸如新鮮冷鮮肉、燒烤制品等熟食、日常蔬果、美味盒飯等科目。
B 增加IP電話間，提供電話卡充值業(yè)務(wù)，增加便民性。
C 購(gòu)買電視及DVD放映機(jī)，在街道允許的條件下，夜間播放錄象及球賽，增加客流，提高購(gòu)買力。
D 提供液化氣罐裝業(yè)務(wù)，增加便民性。
E ……
2 主動(dòng)走出去，走到百姓前，去“奉送”便利：既然守著居民區(qū)，為何不充分利用這一優(yōu)勢(shì)呢？作為一個(gè)部門齊全的連鎖便利店機(jī)構(gòu)來講，在每個(gè)城市完全可以有一只屬于自己的“便民小分隊(duì)”，這個(gè)小分隊(duì)可以定期到各個(gè)社區(qū)去征集意見（收集市場(chǎng)情報(bào)）、去對(duì)自己的店鋪特色進(jìn)行面對(duì)面的推廣、去提供一些力所能及的服務(wù)來提高品牌親和力……等等。通過實(shí)質(zhì)性的行動(dòng)，不僅能夠獲得一手的市場(chǎng)信息，還能夠提高親和力，所謂的便民便利不就是如此簡(jiǎn)單嗎？要知道，普通街邊小店是沒有實(shí)力來進(jìn)行類似活動(dòng)的，而大型KA又是不屑于此類推廣的。那么作為連鎖便利店來講，為何不把握此招盡情發(fā)揮呢？
關(guān)鍵詞：便利店就是提供便利和便民的，從銷售項(xiàng)目上去做文章吧，切實(shí)做到便利和便民，就是為你的便利店品牌加分了。
張揚(yáng)法則之五：優(yōu)質(zhì)服務(wù)
真正了解顧客的零售服務(wù)，不僅是將問候語掛在嘴邊說說而已，其問候方式、問候時(shí)的情緒，連臨時(shí)員工都必須接受專門指導(dǎo)，確實(shí)做好真心誠(chéng)意的服務(wù)。下面，我們來看7-11的一個(gè)真實(shí)服務(wù)案例：
在7-11便利店，每個(gè)店員用的問候語都按照規(guī)定來進(jìn)行表達(dá)：“歡迎您”、“是，知道了”、“請(qǐng)少等一會(huì)兒”、“非常感謝”、“非常抱歉”。針對(duì)老顧客的用語則必須包括“早上好”、“中午好”、“晚上好”、“您辛苦了”、“請(qǐng)多休息”、“請(qǐng)慢走”、“您勞累了”，此外還有“春天來了”、“天氣轉(zhuǎn)冷了”等與天氣相關(guān)的用語。
從這里我們不難看到7-11的服務(wù)有多么完善與標(biāo)準(zhǔn)。而與此同時(shí)，我國(guó)大都便利店的店員都無法做到基礎(chǔ)的服務(wù)。我們前面提過，一個(gè)顧客在便利店里的滯留時(shí)間也就在3分鐘左右，在如此短暫的時(shí)間里，如果能使匆匆而來的顧客感受到天使般的服務(wù)，也絕對(duì)不是件容易的事情。但是，我們可以想象，在大家都做不到時(shí)，獨(dú)有你的便利店做到了，那么將會(huì)對(duì)顧客的內(nèi)心產(chǎn)生一種怎樣的感覺。品牌的樹立一則在于戰(zhàn)略，二則卻在于細(xì)節(jié)。在服務(wù)上注意細(xì)節(jié)，提供真正的微笑與服務(wù)，絕對(duì)可以使顧客對(duì)你店面的品牌忠誠(chéng)度有大幅度的提升。
關(guān)鍵點(diǎn)：目前便利店的市場(chǎng)情況已經(jīng)進(jìn)入了差異化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。在商品同質(zhì)化不可避免的情況下，服務(wù)就是差異化的一大亮點(diǎn)，是否能夠把握，將是差異化競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵一環(huán)。
總結(jié)：如何使你的便利店“張揚(yáng)”起來呢？筆者認(rèn)為就是連鎖便利店自身品牌的鍛造。但是，品牌的鍛造又是一個(gè)系統(tǒng)的工程，我們不難發(fā)現(xiàn)，如果要使你的便利店真正樹立起形象，那么所專注的遠(yuǎn)不僅是廣告推廣這樣簡(jiǎn)單，它聚焦于形象、廣告、策劃、促銷、服務(wù)各個(gè)領(lǐng)域，在這五根手指全部握起時(shí)，品牌才能像一記重拳打向那些街邊小店和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獨(dú)霸于競(jìng)爭(zhēng)殘酷的零售界！
簡(jiǎn)介：馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員，中國(guó)奢侈品營(yíng)銷領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任天津家世界集團(tuán)廣告科科長(zhǎng)，泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)，目前為某著名奢侈品集團(tuán)品牌總監(jiān)。 專長(zhǎng)：珠寶、高級(jí)女裝、香水、手表及大型餐飲機(jī)構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實(shí)戰(zhàn)推廣等。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場(chǎng)》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國(guó)廣告》、《成功營(yíng)銷》、《營(yíng)銷學(xué)苑》、《中國(guó)制衣》、《服裝銷售與市場(chǎng)》、《東方企業(yè)文化》、《市場(chǎng)圈》、《中國(guó)黃金報(bào)》、《中國(guó)礦業(yè)報(bào)》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并在《現(xiàn)代營(yíng)銷》、《寶玉石周刊.營(yíng)銷版》開設(shè)有《馬超講壇》專欄。 聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn